Coca-Cola gaat in koffie

Innovatiemachine Een greep uit de innovaties van de afgelopen 12 maanden: Dasani Sensation, bronwater met fruitsmaak; Vault, een combinatie tussen een sport- en een energiedrank, Sugar Free Full Throttle, energiedrank Tab Energy, een calorievrije frisdrank speciaal voor vrouwen Coca Cola Blak, mengeling tussen klassieke cola en koude koffie

Je zult maar Coca-Cola zijn. Je hebt, nee je bent het bekendste merk ter wereld, maar dat merk vertegenwoordigt een frisdank. En frisdranken zijn in toenemende verdacht. Met al hun suikers maken ze onze kinderen dik, heet het in de westerse wereld. Steeds meer scholen en universiteiten doen frisdranken in de ban, Coca-Cola voorop.

Minder vraag
Daarbij loopt de consumptie van koolzuurhoudende frisdranken in de VS terug. De markt slonk met één procent. En Coca-Cola deed het met een terugval van 4 procent beduidend slechter dan de markt. De consumptie van ready to drink koffies in de VS nam daarentegen in 2005 met een kleine 20 procent toe.

Genoeg van zoet imago
Topman Neville Isdell heeft genoeg van het zoete imago. Hij zet ondubbelzinnig in op nieuwe producten die vooral niet als dikmaker kunnen worden aangemerkt. Tegelijkertijd past hij goed op dat het merk waar het ooit allemaal mee begon, niet wordt verwaarloosd. Ook onder het merk Coca-Cola worden innovaties op de markt gebracht. "Het merk Coca-Cola kan nog groeien, zeker in andere segmenten dan frisdrank", zegt woordvoerder Charles Sutlive op het hoofdkantoor in Atlanta.

Blak
In april komt in de VS Coca-Cola Blak op de markt. Het drankje is een mengeling tussen klassieke Coca-Cola en koude koffie. De associatie Coca-Cola en koffie is niet zo vreemd als mag lijken. Coca-Cola brengt in Japan al jaren en met groot succes een zogeheten ready-to-drink koffie op de markt, onder de naam Georgia Coffee. Ook probeerde het concern een aantal jaren geleden tevergeefs de Amerikaanse markt met de koude koffie´s in plastic te veroveren onder de merknaam Java Planet. Met Blak probeert het nu dus opnieuw de Amerikanen aan koffie van Coca-Cola te krijgen.

Opmaat naar warm
Er zijn veel signalen dat de koffie-innovatie niet ophoudt bij Blak, maar dat Coca-Cola ook in de warme koffie gaat. Een reporter van de Atlanta Business Chronicle vond aan de hand van aanvragen voor patenten uit dat Coca-Cola de afgelopen twee jaar druk bezig is geweest met het ontwerpen van automaten voor koffie en thee. Warme dranken dus. Coca-Cola heeft er al de merknaam Far Coast voor gedeponeerd. Daarbij zijn er speculaties dat de cola-gigant koffieketen Starbucks wil kopen.
Marketingtopvrouw Mary Minnick gunde financiële analisten in New York eind vorig jaar een kijkje in de keuken. "Voor een goede kop koffie heb je een echte barista nodig, een expert in koffiezetten. De gemiddelde kiosk of café kan zich zo iemand niet veroorloven. Daarom hebben wij een betaalbare technologie ontworpen die keer op keer een perfecte kop koffie, een perfecte capuccino en een perfecte kop thee zet."

Logistiek op orde
Logistiek heeft Coca-Cola de boel op orde voor distributie van warme dranken, zegt Michael Coles, topman van koffieketen Caribou Coffee in de Atlanta Business Chronicle. "Coca-Cola heeft al op allerlei kantoren frisdrankenautomaten staan; koffie-automaten zijn dan een logisch vervolg."
Begin dit jaar kondigde een dochterbedrijf van Coca-Cola in Australië de overname van Grinders Coffee Group aan, een bedrijf dat koffiebonen inkoopt, roostert en verwerkt.

Pepsi heeft het al
Grote concurrent PepsiCo zit al wel in de koffie, al is dat zijdelings. Via een partnership met Starbucks brengt het Frappuccino en DoubleShot op de markt. Van koffie via automaten is nog geen sprake. "Als Coca-Cola eerder dan Pepsi in de warme dranken gaat, kan het eindelijk weer een voorsprong nemen op zijn grote concurrent", aldus financieel analist Lauren Torres van HSBC.