Eerder verschenen als pdf
 Pure liefde
Sommige merken roepen bij klanten een loyaliteit op die jaloersmakend is en tegelijkertijd moeilijk ...
Download het uitgebreide pdf-artikel (€ 1,30):  |
|
Ikea werd in november vorig jaar door
BusinessWeek
omschreven als een
one-stop sanctuary for coolness, zeg maar een grootaltaar
van hipheid. In Nederland werd het een maand later door 90.000 mensen gekozen
tot
Beste Winkelketen van 2005. Rapportcijfer: 7,6.
De Zweedse meubelretailer is wereldwijd een hit.
Cultuurverschillen ten spijt - in elk land waar Ikea zich vestigt groeit het
uit tot een verkoopsucces. In Brazilië,
in Duitsland, in Japan, in Nederland. "De zichtbaarheid en het bewustzijn van
ons merk is vele malen groter dan de omvang van ons bedrijf", verklaart CEO
Anders Dahlvig een deel van het succes. In 2005 realiseerde Ikea een omzetplus
van 15 procent. De jaarcijfers vermelden een omzet van 17,7 miljard dollar met
een netto winst van 1,7 miljard.
Waarom lukt het
een merk als Ikea om de globale middenklasse een levensstijl te verkopen die
staat voor hip design, zuinigheid en simpelheid? Volgens BusinessWeek heeft dat
vier oorzaken. Ikea is in staat rumoer rond het merk te creëren, weet als geen
ander personeel aan zich te binden door een open, familiaire en
niet-hierarchische organisatie neer te zetten, het weet klanten blijvend te
verleiden en blijkt steeds in staat voor weinig geld modern meubilair te
produceren.
Ikea is daarmee een lovemark of cult brand geworden. Een
merk dat zich onderscheidt van een merk of brand doordat het eigendom is
geworden van klanten. Het inspireert hen tot loyalty beyond reason en dus tot
de gekste dingen. Het is als een verliefdheid die uitgeleefd moet worden en die
door een aantal van de Lovemark-fans ook daadwerkelijk uitgeleefd wordt.
Emotie
Verliefdheid gaat verder dan populariteit. Elk merk
tandpasta kan populair zijn. Net zoals elk merk ontbijtmuesli. Maar voert u
ooit met uw vrienden verhitte discussies over die tandpasta of muesli? Raakt
het u diep als zij voor een ander merk tandpasta kiezen?
Net zoals het bij liefde om emoties gaat, spelen emoties bij
lovemarks een cruciale rol. Uiteindelijk bepalen emoties als beleving,
vertrouwen, sfeer, aandacht, waardering, beloning, erbij horen, trots en
herkenning of je als koper de verkoper een aankoop gunt. Ratio of verstand
hebben daar weinig mee van doen. "Het cruciale verschil tussen emotie en ratio
is dat emotie leidt tot actie en ratio tot conclusies", zei neuroloog Donald
Calne ooit.
Wie dus wil verkopen, kopt op emotie.
Volgens reclamemaker Kevin Roberts, CEO van reclamegigant Saatchi
& Saatchi en bedenker van de term lovemarks, is respect het cruciale
ingrediënt voor emotie. In zijn gelijknamige boek en op zijn website zijn liefde en respect het
credo. Lovemarks zijn merken of bedrijven die een oprechte emotionele binding
weten te creëren met de communities en netwerken waarin ze leven. Dat betekent
dat zij zo dichtbij hun klanten staan, dat je ze mag aanraken. Mensen laten dat
nooit toe, tenzij ze je respecteren om wie je bent of wat je doet. Het is net
als bij liefde. Zonder respect geen liefde. Respect is wat je nodig hebt als je
in bent voor een lange relatie. Ook met je klanten.
Verspreiden
Naast Ikea kent Nederland nog talloze lovemarks. Denk aan
Hema en Bijenkorf. Begin jaren tachtig bijna failliet, maar mede door een
gezamenlijke actie van medewerkers, vakbonden en klanten (Bijenkorf moet
blijven) verzekerd van voortbestaan. Maar ook het inmiddels in T-Mobile
opgegane Ben was het. Veel voetbalclubs zijn het. En waarschijnlijk is Albert
Heijn het ook nog steeds. Of beter: is druk bezig het weer te worden, want de
grootgrutter begint het respect van de klant weer terug te verdienen.
Internet speelt daarbij een cruciale rol. Doordat klanten
sneller, gemakkelijker en intensiever met elkaar communiceren, kan de liefde zich snel verspreiden.
Weblogs, fora, rankingsites het regent adviezen, tips en meningen over merken, producten en
bedrijven en deze beïnvloeden het aankoopgedrag steeds sterker. Zo is de persoonlijke Postbank-pas uitsluitend
op basis van virale marketing door meer dan 150.000 klanten aangevraagd.
|
De 10 van Roberts  Kevin Roberts geeft in zijn boek Lovemarks tien adviezen om
respect van klanten te krijgen. Respect, zo stelt Roberts, staat aan de basis
van liefde. Bedrijven en merken die respect verdienen, kunnen uitgroeien tot
lovemarks. Met alle positieve gevolgen van dien.
1. Presteer, presteer, presteer
Respect is altijd het resultaat van prestatie. Wie bij elke transactie en elk contactmomenteen zichtbare prestatie levert, krijgt respect.2. Jaag op innovatie
Innovatie is gelijk aan verbetering. Maar innovatie zonder klanten is geen innovatie dus
innoveer samen met uw klanten en creeer zo een wederzijdse win-win situatie
3. Ga voor totaal commitment
U wilt respect? Ga tot het gaatje. Klanten beoordelen u op elke ontmoeting en bestraffen elk minpuntje door niet meer terug te komen.
4. Maak het gemakkelijk
De complexiteit van menig product of service is nog altijd te groot. Het uitgangspunt is
steeds: als uw product ingewikkeld is of moeilijk te gebruiken, zal het een vroege dood
sterven.
5. Wees zichtbaar en transparent in alles wat u doet
Klanten kunnen u niet respecteren als ze niet weten wie u bent. Zorg dus dat u gezien en gekend wordt. Maak duidelijk waar u en uw bedrijf voor staan.
6. Bewaak uw reputatie
Een reputatie waaraan u een levenlang bouwde, kan in een ogenblik geruïneerd worden.
Klanten zijn onverbiddelijk als u ze laat zitten. Doe dat dus nooit!
7. Koester integriteit
De boekhoudschandelen van de laatste jaren hebben de spotlights weer op integriteit gezet. Integriteit van uw mensen, uw producten, uw service en uw financiële resultaten. En niet in de laatste plaats: uw persoonlijke integriteit.
8. Accepteer verantwoordelijkheid
Neem verantwoordelijkheid om van de wereld een betere plek te maken voor iedereen.
Creëer eigenwaarde, welzijn, banen en niet in de laatste plaats kwaliteit. Kwaliteit is het middel waarmee u verwachtingen overtreft. Stel dus hoge eisen en overtref ze telkens
weer.
9. Lever goed design
De concurrentie is moordend. Als u geen esthetisch verantwoorde, stimulerende en
functionele producten maakt of levert, bent u onderdeel van de grote groep. U moet anders zijn, niet anders doen.
10. Maak verwachtingen waar
Schep alleen verwachtingen die u waar kunt maken. Betrouwbaarheid is de basis voor
respect. Meer Roberts? |
