 |
Pure liefde
 Download het pdf-artikel
(€ 1,30):  |
|
Sommige merken roepen bij klanten een loyaliteit op die jaloersmakend is en tegelijkertijd moeilijk te verklaren. Nike, Ikea, Apple, Absolut Vodka, Coca Cola, Hema - het zijn lovemarks of cult brands. Ze staan voor hoge klantentrouw en dito resultaten. Over het hoe en waarom van merken met meerwaarde.
Door: Jacqueline Fackeldey
Pure liefde
Sommige merken roepen bij klanten een loyaliteit op die jaloersmakend is en tegelijkertijd moeilijk te verklaren. Nike, Ikea, Apple, Absolut Vodka, Coca Cola, Hema - het zijn lovemarks of cult brands. Ze staan voor hoge klantentrouw en dito resultaten. Over het hoe en waarom van merken met
meerwaarde. Door Jacqueline Fackeldey
Ikea werd in november van dit jaar door BusinessWeek omschreven als een `one-stop sanctuary for coolness', zeg maar een grootaltaar van hipheid. In Nederland werd het een maand later door 90.000 mensen gekozen tot Beste Winkelketen van 2005. Rapportcijfer: 7,6. De Zweedse meubelretailer is wereldwijd een hit. Cultuurverschillen ten spijt in elk land waar Ikea zich vestigt groeit het uit tot een verkoopsucces. In Brazili, in Duitsland, in Japan, in Nederland. "De zichtbaarheid en het bewustzijn van ons merk is vele malen groter dan de omvang van ons bedrijf", verklaart CEO Anders Dahlvig een deel van het succes. In 2005 realiseerde Ikea een omzetplus van 15 procent. De jaarcijfers vermelden een omzet van 17,7 miljard dollar met een netto winst van 1,7 miljard. Waarom lukt het een merk als Ikea om de globale middenklasse een levensstijl te verkopen die staat voor hip design, zuinigheid en simpelheid? Volgens BusinessWeek heeft dat vier oorzaken. Ikea is in staat rumoer rond het merk te creren, weet als geen ander personeel aan zich te binden door een open, familiaire en niet-hierarchische organisatie neer te zetten, het weet klanten blijvend te verleiden en blijkt steeds in staat voor weinig geld modern meubilair te produceren. brisk8
B 21
Pure liefde
[Vervolg pag. 21 ]
Ikea is daarmee een lovemark of cult brand geworden. Een merk dat zich onderscheidt van een merk of `brand' doordat het eigendom is geworden van klanten. Het inspireert hen tot `loyalty beyond reason' en dus tot de gekste dingen. Het is als een verliefdheid die uitgeleefd moet worden en die door een aantal van de Lovemarkfans ook daadwerkelijk uitgeleefd wordt. Emotie Verliefdheid gaat verder dan populariteit. Elk merk tandpasta kan populair zijn. Net zoals elk merk ontbijtmuesli. Maar voert u ooit met uw vrienden verhitte discussies over die tandpasta of muesli? Raakt het u diep als zij voor een ander merk tandpasta kiezen? Net zoals het bij liefde om emoties gaat, spelen emoties bij lovemarks een cruciale rol.
Hetcrucialeverschil tussenemotieenratiois datemotieleidttotactie enratiototconclusies
Uiteindelijk bepalen emoties als beleving, vertrouwen, sfeer, aandacht, waardering, beloning, erbij horen, trots en herkenning of je als koper de verkoper een aankoop gunt. Ratio of verstand hebben daar weinig mee van doen. "Het cruciale verschil tussen emotie en ratio is dat emotie leidt tot actie en ratio tot conclusies", zei neuroloog Donald Calne ooit. Wie dus wil verkopen, kopt op emotie. Volgens reclamemaker Kevin Roberts, CEO van reclamegigant Saatchi & Saatchi
en bedenker van de term lovemarks, is respect het cruciale ingredint voor emotie. In zijn gelijknamige boek en op zijn website (www.lovemarks.com) zijn liefde en respect het credo. "Lovemarks zijn merken of bedrijven die een oprechte emotionele binding weten te creren met de communities en netwerken waarin ze leven. Dat betekent dat zij zo dichtbij hun klanten staan, dat je ze mag aanraken. Mensen laten dat nooit toe, tenzij ze je respecteren om wie je bent of wat je doet. Het is net als bij liefde. Zonder respect geen liefde. Respect is wat je nodig hebt als je in bent voor een lange relatie. Ook met je klanten." Verspreiden Naast Ikea kent Nederland nog talloze lovemarks. Denk aan Hema en de Bijenkorf. Begin jaren tachtig bijna failliet, maar mede door een gezamenlijke actie van medewerkers, vakbonden en klanten ('Bijenkorf moet blijven') verzekerd van voortbestaan. Maar ook het inmiddels in T-Mobile opgegane Ben was het.Veel voetbalclubs zijn het. En waarschijnlijk is Albert Heijn het ook nog steeds. Of beter: is druk bezig het weer te worden, want de grootgrutter begint het respect van de klant terug te verdienen. Internet speelt een cruciale rol bij lovemarks. Doordat klanten sneller, gemakkelijker en intensiever met elkaar communiceren, kan de liefde zich snel verspreiden. Weblogs, fora, rankingsites het regent adviezen, tips en meningen over merken, producten en bedrijven en deze benvloeden het aankoop gedrag steeds sterker. Zo is de persoonlijke Postbank-pas uitsluitend op basis van virale marketing door meer dan 42.000 klanten aangevraagd. Niet voor niets wordt er van internet gezegd dat het de tijd met een factor zeven versnelt. Dat geldt overigens ook voor het tegenovergestelde: n misstap, n slechte ervaring en ook dat nieuws verspreidt zich als een olievlek. Een klassiek voorbeeld hiervan is het verhaal over de niet te kraken Kryptonite-fietssloten. Uit een filmpje op internet bleek dat de Kryptonitebeugelsloten eenvoudig te openen zijn met een balpen. Kryptonite reageerde in eerste instantie helemaal niet op het filmpje en uiteindelijk kostte het de fabrikant zo'n tien
miljoen dollar om zijn product uit de markt te halen. Niet klantgericht Hoe het eigenlijk hoort weten we allemaal, want we zijn tenslotte zelf ook klanten. Toch blijkt uit een recent onderzoek door Blauw Research in opdracht van T-Mobile dat we als Nederlanders niet erg tevreden zijn over de klantgerichtheid en het serviceniveau van het bedrijfsleven.
Behandelklantenals `humanbeing'inplaats van`humanbuying'
Het serviceniveau van het Nederlandse bedrijfsleven krijgt een magere 5.8. Een op de drie Nederlanders (33%) geeft het Nederlandse bedrijfsleven een 5 of lager. Vreemd genoeg weten we dus heel goed hoe we zelf als klant, of beter, als mens behandeld zouden willen worden en toch vinden we het moeilijk om als bedrijf of werknemer ook daadwerkelijk zo met onze klanten om te gaan. De sleutel tot succes ligt er in dat we onze klanten gaan behandelen als `human being' in plaats van `human buying'. Jacqueline Fackeldey is werkzaam als consultant Verkoop & Distributiebeleid bij een grote financile dienstverlener. <
B 22
Respect aub!
Kevin Roberts (foto) geeft in zijn boek Lovemarks tien adviezen om respect van klanten te krijgen. Respect, zo stelt Roberts, staat aan de basis van liefde. Bedrijven en merken die respect verdienen, kunnen uitgroeien tot lovemarks. Met alle positieve gevolgen van dien. 8 Presteer, presteer, presteer Respect is altijd het resultaat van prestatie. Wie bij elke transactie en elk contactmoment een zichtbare prestatie levert, krijgt respect. 8 Jaag op innovatie Innovatie is gelijk aan verbetering. Maar innovatie zonder klanten is geen innovatie dus innoveer samen met uw klanten en creer zo een win-win situatie 8 Ga voor totaal commitment U wilt respect? Ga tot het gaatje. Klanten beoordelen u op elke ontmoeting en bestraffen elk minpuntje door niet meer terug te komen. 8 Maak het gemakkelijk De complexiteit van menig product of service is nog altijd te groot.
Het uitgangspunt is steeds: als uw product ingewikkeld is of moeilijk te gebruiken, zal het een vroege dood sterven. 8 Wees zichtbaar en transparant in alles wat u doet Klanten kunnen u niet respecteren als ze niet weten wie u bent. Zorg dus dat u gezien en gekend wordt. Maak duidelijk waar u en uw bedrijf voor staat. 8 Bewaak uw reputatie Een reputatie waaraan u een levenlang bouwde, kan in een ogenblik geruneerd worden. Klanten zijn onverbiddelijk als u ze laat zitten. Doe dat dus nooit! 8 Koester integriteit De boekhoudschandalen van de laatste jaren hebben de spotlights weer op integriteit gezet. Integriteit van uw mensen, uw producten, uw service en uw financile resultaten. En niet in de laatste plaats: uw persoonlijke integriteit. 8 Accepteer verantwoordelijkheid Neem verantwoordelijkheid om van de wereld een betere plek te maken voor iedereen. Creer eigenwaarde, welzijn, banen en niet in de laatste plaats kwaliteit. Kwaliteit is het middel waarmee u verwachtingen overtreft. Stel dus hoge eisen en overtref ze telkens weer. 8 Lever goed design De concurrentie is moordend. Als u geen esthetisch verantwoorde, stimulerende en functionele producten maakt of levert, bent u onderdeel van de grote groep. U moet anders zijn, niet anders doen. 8 Maak verwachtingen waar Schep alleen verwachtingen die u waar kunt maken. Betrouwbaarheid is de basis voor respect.
Meer weten over dit artikel www.briskmag.nl/20060121
B 23
Meer informatie over dit onderwerp vindt in u in het onderstaande artikel.
Jaloersmakende merken
Sommige merken roepen bij klanten een loyaliteit op die jaloersmakend
is en tegelijkertijd moeilijk te
verklaren. Nike, Ikea, Apple, Absolut Vodka, Coca Cola, Hema - het zijn lovemarks. Ze staan voor hoge klantentrouw en dito resultaten. Het sleutelwoord is respect.
|
|
|
|
|
business |
|
|
|
|
|
|
|
|
gratis nieuwsbrief |
|
|
|
Klik hier om u aan te melden voor de Brisk nieuwsbrief.
|
|
|
|
|
|
|
|
